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漸至“中年”，爬坡過坎，殊為不易。

近期，黃山旅游發(fā)展股份有限公司（簡稱“黃山旅游”）發(fā)布2018年半年報顯示，上半年，公司共接待進山游客148.14萬人，同比下降9.94%，實現(xiàn)營業(yè)收入6.82億元，同比下降6.01%。

雖有天氣影響等客觀因素，但近幾年黃山景區(qū)游客量增速難言樂觀也是事實，門票經(jīng)濟天花板亟待捅破。黃山旅游選擇“走下山”，整合山下資源，尋求從觀光產(chǎn)品向觀光、休閑產(chǎn)品并行的升級。

這是黃山旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”。第一次創(chuàng)業(yè)早至1996年11月，黃山旅游實現(xiàn)B股上市，次年4月，又實現(xiàn)A股上市，黃山旅游被稱為“第一只完整意義的旅游概念股”。

就黃山的資源稟賦、“資歷”以及目前發(fā)展情況來說，將黃山稱為景區(qū)“老大”并不為過。自上市起至今20多年過去，老大也逐漸走向“中年”，面臨著“中年危機”：景區(qū)容量制約難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營收增長點缺乏等問題日漸凸顯。加之門票降價已是難免之舉，不利因素或?qū)⒃黾印?/strong>

既謂之創(chuàng)業(yè)，就有“生死殊途”之虞，黃山曾被國家高層賦予高義，它的二次創(chuàng)業(yè)某方面也就具備了超越自身的標桿或先行者意義，壓力或更巨。勇氣可嘉也好，無奈也罷，面對迥異于曾經(jīng)的新資源、新項目，打法不一、營收盈利難定，黃山旅游將如何處之？

游客量下滑，門票要降價

執(zhí)惠統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2016年上半年、2017年上半年和2018年上半年，黃山景區(qū)游客量增速分別為8.83%、16.22%、-9.94%，變動較大，其中營銷活動是個不小的變量。2017年上半年的一個影響因素是黃山落實“暢游黃山周”系列活動，當年3月、6月對安徽15市實行每個城市優(yōu)免一周政策，各市市民可免一周門票。

另外，黃山景區(qū)2015年、2016年、2017年游客量增速分別為 7.1 % 、3.71%、2.1%，呈下滑趨勢。

黃山旅游2018年的目標任務是游客量達346萬人，若能達到，則同比增長2.71%，高于2017年，低于2016年。

黃山旅游相關人士對執(zhí)惠表示，今年上半年游客量同比下降主要原因是：一季度因天氣原因，下滑幅度較大；整體旅游大環(huán)境影響；相比去年同期營銷活動少些。今年下半年的旅游產(chǎn)品和營銷活動會多一些，但其未透露詳情。

受天氣影響導致游客量下滑，在黃山旅游對外透露的信息中并非首次。天氣影響、較為明顯的淡旺季，是國內(nèi)山岳類景區(qū)的共性難題，目前尚未看到有景區(qū)提供了明顯有效的解決舉措。

黃山旅游的門票、索道、酒店及旅游服務等主營業(yè)務收入基本仰賴游客量多寡。綜合上述信息來看，近兩三年，黃山旅游的營收壓力有加大趨勢。今年的壓力可能相對更大，因為門票要降價。

今年6月底，國家發(fā)改委發(fā)布《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》，要求今年降低重點國有景區(qū)門票價格取得明顯成效。

作為5A級國有景區(qū)，景區(qū)“標桿”，黃山景區(qū)降價難以避免。黃山旅游董事長、總裁章德輝此前表示公司正與物價部門溝通，但具體的時間表和具體的幅度目前還不得而知。

上述黃山旅游人士透露，關于降價目前正在等省級部門通知，對比其他景區(qū)，預期降價幅度可能為10%-30%，正式開始降價的時間不會拖太久。

這里面可能會有一個博弈的過程。

按規(guī)定，景區(qū)門票收入不計入上市公司營收中，但黃山旅游因上市較早，尚未有行政條文規(guī)范，部分門票收入歸上市公司所有，另有不少上交給黃山管委會。

根據(jù)黃山旅游于1996年8月13日與黃山管委會簽訂關于授權(quán)管理黃山風景區(qū)門票事宜的協(xié)議，黃山旅游每年應將門票收入減營業(yè)稅及附加和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山管委會，作為黃山風景區(qū)門票專營權(quán)使用費，期限至2036年底。

2018年上半年，黃山旅游上交給黃山管委會的費用包括資源有償使用費、門票專營權(quán)使用費、遺產(chǎn)保護費，共計1.53億元，其中門票專營權(quán)使用費0.9970億元。此外，2016年、2017年該三項費用分別為 3.46億元、3.58億元，其中門票專營權(quán)使用費分別為2.21億元、2.27億元。

降低門票價格，可能將直接在黃山管委會的“蛋糕”上“切”掉一塊。這“一刀”肯定要切，什么時候切、切多少，某方面也看黃山管委會的意愿幾何。

門票降價，對營收影響目前難言好壞。降價后，或?qū)υ黾佑慰土坑兴鶐椭?，另外今年下半年開通的杭黃高鐵，確是一個利好因素，杭州與上海到達黃山的時間將縮短至1.5小時、2.5小時。兩個因素疊加，有助提升游客量，增加索道等營收，但增加多少，具體效果如何尚不好預估。

上山容易下山難

在出現(xiàn)今年諸多難言樂觀的境況之前，黃山旅游已面臨景區(qū)容量制約難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營收增長點缺乏等問題，且日漸凸顯。

山上不那么好做，那就“下山”。2016年前后，黃山旅游提出“二次創(chuàng)業(yè)”，走下山、走出去，擴大業(yè)務外延，做大業(yè)務版圖。

對此，黃山旅游已有幾個較大動作：成立規(guī)模10億元的黃山賽富基金；推進“一山一水一村一窟”布局；推進“旅游+”戰(zhàn)略；加快徽商故里拓展步伐等。

賽富基金已進入實質(zhì)性運作階段，具體落地項目尚不明確。“一山一水一村一窟”布局是創(chuàng)業(yè)重點。黃山旅游2018年半年報透露，花山謎窟項目已完成環(huán)境綜合整治規(guī)劃編制，已提交核心景區(qū)產(chǎn)品策劃方案，總規(guī)編修已完成多輪論證；太平湖項目已簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議并支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，完成工商變更，項目組人員已進駐現(xiàn)場開展前期各項工作。

另外，黃山旅游透露，宏村項目圍繞股權(quán)、對價等問題與中坤集團進行了多次商談，在這一基礎上，取得階段性新的進展，目前正按計劃穩(wěn)步推進中。但猜測可能還未能完全拿下。 

宏村距黃山景區(qū)只有30公里， 2000年被聯(lián)合國教科文組織列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是國家首批12個歷史文化名村之一、國家5A級景區(qū)，現(xiàn)已被打造成具有徽文化特色，含古建筑、旅游小鎮(zhèn)、酒店、演藝節(jié)目等其他多種休閑度假產(chǎn)品的復合型旅游目的地。

買者有意，賣者也有盤算。黃山旅游意在通過并購宏村項目，進行業(yè)務延展；而宏村開發(fā)多年已是成熟景區(qū)，已有穩(wěn)定營收和利潤，賣方中坤集團并不急于出售經(jīng)營權(quán)。據(jù)稱黃山市政府有意把宏村劃入黃山旅游，若如此，宏村最終并入黃山旅游版圖的可能性提高，但也存在一些不確定性，關鍵可能還是買賣雙方的出價要價能否達成一致。

宏村尚未落地，意味著黃山旅游“一山一水一村一窟”布局還缺重要一角，二次創(chuàng)業(yè)項目間或還將處于各自為政的狀態(tài)，也意味著其布局休閑度假景區(qū)與現(xiàn)有觀光型業(yè)務形成互補，形成全域旅游格局的意圖還尚未達成。

這一意圖的另一重要落點是開發(fā)特色小鎮(zhèn)。2017年12月，黃山旅游與藍城集團簽訂協(xié)議，雙方將出資組建混合所有制平臺公司，力爭 5-10 年內(nèi)打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。

黃山旅游相關人士告訴執(zhí)惠，小鎮(zhèn)項目目前正在推動。在一些項目的操盤公司中，將由藍城集團控股，負責具體商業(yè)模式的打造及后期運營等，原因是黃山旅游目前還缺乏足夠的相應人才，將在小鎮(zhèn)建設的落地過程中，充當與資源方或第三方中的協(xié)調(diào)者或溝通者角色，比如拿地中與地方政府的溝通等。彼此互補自然可行，但黃山旅游在未來小鎮(zhèn)中的話語權(quán)如何，是否會影響項目推進落地以及后期合理收益等，還有待觀察。

這也反映了黃山旅游二次創(chuàng)業(yè)中的一個較大挑戰(zhàn)。走下山，一個關鍵是聚合此前未曾掌控或涉足的資源，黃山旅游希望黃山、太平湖、宏村、花山謎窟以及特色小鎮(zhèn)等形成一個新黃山業(yè)務系統(tǒng)，其間各創(chuàng)業(yè)項目間如何運營、協(xié)同聯(lián)動，如何在業(yè)務存量與增量間形成彼此勾連互促的效應，都考驗著黃山旅游的功力。

此外，這些項目投資不小，回報周期較長，從項目策劃到產(chǎn)品研發(fā)、投資建設、運營都需要不短的過程，短時間內(nèi)貢獻不了業(yè)績，暫難解營收提升之需，對未來黃山旅游的營收貢獻幾何，也還是個未知數(shù)。

說到底，作為當?shù)卣信疲龃笞鰪婞S山景區(qū)，既擦亮招牌，也與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展休戚相關，區(qū)級、市級乃至省級政府部門的支持自在情理之中，賽富基金的成立加上相應的公司發(fā)債融資等，資金也不是太大問題，這些對黃山旅游拿下更多優(yōu)勢資源，形成一個個創(chuàng)業(yè)項目都有幫助，但創(chuàng)業(yè)的路還得自己走，它能否走好？

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）