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近日，新三板掛牌企業(yè)華強方特宣布接受IPO輔導(dǎo)，而就在不久前恐龍園第二次沖擊IPO未果，主題公園頻頻欲登陸資本市場引起關(guān)注。主題公園作為一個從國外引入的景區(qū)業(yè)態(tài)，經(jīng)過多年的發(fā)展在中國已經(jīng)形成了一定規(guī)模。隨著上海迪士尼的開業(yè)，中國主題公園市場進入到國內(nèi)外巨頭正面交戰(zhàn)的新階段。預(yù)計到2020年，中國將超越美國成為全球最大的主題公園市場，龐大的市場有望孕育出優(yōu)質(zhì)的本土龍頭公司。

目前A股上市的主題公園相關(guān)公司包含華僑城A（旗下?lián)碛袣g樂谷、錦繡中華等主題公園）、宋城演藝（全國布局歷史文化樂園以及“千古情”演藝項目）以及大連圣亞（主營海洋公園），此外，港股的海昌海洋公園、新三板的華強方特、恐龍園以及未上市的長隆集團等企業(yè)也是有競爭力的玩家。盡管市場前景向好，但要經(jīng)營好主題公園這門生意卻不簡單。

國內(nèi)主題公園市場何以快速壯大？

主題公園通常指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的，集合諸多環(huán)境、游樂設(shè)施、表演、展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂場所，現(xiàn)已成為旅游資源的重要補充和旅游景區(qū)的一大重要分支。主題公園起于歐洲，興于美國，1955年加利福尼亞州迪士尼樂園的建成，標(biāo)志著世界上第一個具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。

1、國內(nèi)主題公園已進入發(fā)展第三階段

相較于國外，我國的主題公園始于20世紀(jì)80年代后期，雖起步較晚但成長迅速，在經(jīng)歷了機械性游樂園、影視城兩代變革后，目前處于大力建設(shè)現(xiàn)代化公園的第三階段：

（1） 第一階段：以機械性游樂園為代表。1983年廣東中山興建的“長江樂園”作為開 端，短時期內(nèi)引起了游樂園建設(shè)的熱潮，例如廣州的“東方樂園”、上海的“錦江樂園”、北京的“龍?zhí)逗穲@”等，這些游樂場大都直接引進過山車、摩天輪等大型機械游樂設(shè)施，給習(xí)慣于傳統(tǒng)觀光游覽方式的游客以全新的感官刺激，因而在短時期內(nèi)獲得巨大的成功。但因為這種模式可復(fù)制性極強，雨后春筍般建起的游樂園使得市場迅速趨近飽和，低端簡陋的游樂設(shè)施和競爭激烈的市場使得很多游樂園沒過多久就走向衰落，往往呈現(xiàn)“一年行，二年盛，三年衰，四年敗”的短生命周期。

（2）第二階段：影視城大規(guī)模建設(shè)時期。主題公園的發(fā)展開始意識到單純依靠游樂器械，缺乏文化內(nèi)涵的模式難以長久為繼，因而開始挖掘文化內(nèi)核，進入概念化提升。三國水滸影視城、橫店影視城成為這一階段的典型代表。隨后多地都紛紛效仿，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、民俗建造影視城，并導(dǎo)入大型娛樂表演，加強游客動態(tài)參與。然而仍有不少項目在缺乏嚴(yán)格的市場調(diào)查和科學(xué)分析的前提下，匆匆上馬，致使主題公園經(jīng)營不善，投資難以回收。

（3）第三階段：1998年深圳歡樂谷的建成開啟了新時代。這一階段的主題公園在占地面積、投資規(guī)模、品牌推廣上相較之前更大，類型更趨多樣化，通過結(jié)合數(shù)字模擬仿真、聲光電等高科技手段，加強與游客的情景互動，從而帶來奇幻刺激的全新體驗。此外，經(jīng)營者也更注重主題文化的塑造和旅游綜合體的建設(shè)，將其從原來的獨立景點演化為產(chǎn)業(yè)群落。

近年來，海外主題公園開始涉足中國市場，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。根據(jù)《2017中國主題公園體檢報告》，以投資額度分析，主題公園中游樂園占比達48%，仍然為最大的品類分支。文化園、科普教育園、體驗園投資占比也在10%以上，主題公園類型豐富。

2、2020年中國有望成為全球最大的主題公園市場

目前國內(nèi)觀光型旅游仍占主導(dǎo)，長期來看休閑度假的需求將持續(xù)擴大，主題公園是休閑度假景區(qū)的重要組成部分?！吨袊糜尉皡^(qū)發(fā)展報告（2015）》顯示，國內(nèi)游客游覽觀光型旅游需求占比最高，達49.7%；但休閑度假的需求也已經(jīng)相當(dāng)龐大，達37.8%。隨著近年來國民收入水平的持續(xù)提高，休閑度假的需求將保持增長。與龐大的休閑度假需求形成反差的是，A級景區(qū)中僅有15.8%為休閑度假類景區(qū)，供給與需求存在缺口。

中國現(xiàn)代主題公園市場發(fā)展強勁。根據(jù)TEA《2017年主題公園報告和博物館報告》最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全球十大主題公園集團共接待游客達4.76億人次，同比增長8.6%，且很大程度上得益于中國三大集團的強勢增長。其中華僑城集團、華強方特、長隆集團分別位列第4、第5、第6位，2017年接待游客量達4,288、3,850、3,103萬人次，增速高達32.9%、21.7%、13.4%，明顯高于其他七大集團4.7%的平均增速，展現(xiàn)出中國主題公園市場的強勁潛力和廣闊市場。

盡管北美地區(qū)的主題樂園客流量始終占據(jù)第一，但是近年來亞太區(qū)發(fā)展很快。2017年全球前25大主題公園榜單中，美洲、亞洲、歐洲分別占據(jù)9、11、5個。2013至2017年亞太區(qū)前20大主題公園客流量增速分別為7.5%、4.9%、6.9%、-2.8%、5.4%，始終高于北美地區(qū)（2016年起因為考慮到宋城集團主要業(yè)務(wù)為大型演藝秀，TEA不再將其歸類為主題公園，故而總體客流量減少，如果按照原先的統(tǒng)計規(guī)則，預(yù)計亞太區(qū)仍能保持5%-10%的增速水平）。

在亞太范圍內(nèi)，中、日、韓三國主題公園發(fā)展較為成熟。大中華區(qū)因為人口眾多，占據(jù)了亞太區(qū)的半壁江山且比重持續(xù)提升。2015-2017年，亞太前20的主題公園中，均有13家位于中國，數(shù)量占比65%，客流量占比分別達到44.0%、45.2%、49.2%，其中大陸地區(qū)發(fā)展更為迅速，客流貢獻從2013年的67%攀升至2017年的82%。

未來三年內(nèi)，長沙恒大童世界、清遠(yuǎn)長隆國際森林度假區(qū)、重慶及海鹽六旗樂園、北京環(huán)球影城等眾多投資額過百億的超大型主題公園將相繼建成。根據(jù)咨詢公司歐睿國際的研究報告預(yù)計，2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大的主題公園市場。

主題公園會是一門好生意嗎？

脫胎于游樂場，師承于國外先行者，中國本土主題公園從誕生之初便賦予了濃厚的商業(yè)色彩。相較傳統(tǒng)的自然景區(qū)，人工選址、建設(shè)、運營的主題公園能規(guī)避自然景區(qū)靠天吃飯、復(fù)制困難的瓶頸，優(yōu)質(zhì)主題樂園對于所在城市乃至周邊區(qū)域均有不錯的流量聚集作用。但在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，國內(nèi)主題公園盈利情況大相徑庭，歸根結(jié)底是商業(yè)模式設(shè)計、地域選擇以及運營能力的差異。

相對自然景區(qū)，主題公園商業(yè)化更成熟

首先，相較自然景區(qū)，主題公園異地復(fù)制容易、成長空間大。自然景區(qū)受制于資源稀缺性，無法實現(xiàn)異地復(fù)制，在有限的游客承載能力范圍內(nèi)，規(guī)模存在明顯天花板。盡管近年來部分自然景區(qū)積極在景區(qū)周邊或者異地拓展空間、開創(chuàng)輕資產(chǎn)管理輸出的模式，但其成長速度以及增長體量仍然相對有限。而主題公園可復(fù)制性強，成長空間大。

上市主題公園在資本的助力下異地擴張進度較快。以華強方特為例，目前已在蕪湖、青島、株洲、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波、大同等地投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”四大品牌二十余個主題樂園；以海昌海洋公園為例，從2002年第一家海洋公園開業(yè)以來，目前已在多個主流一二線城市建設(shè)場館，其中上海海昌海洋公園將于2018年暑期開放。

宋城演藝自2012年以來加快異地擴張的速度。目前已在三亞、麗江、九寨溝開設(shè)異地項目，同時規(guī)劃及在建的還有桂林、張家界、西安、上海以及澳洲項目。且針對單一項目，公司可采取增加演出次數(shù)、開設(shè)二期劇院等形式增加游客承載量。

其次，主題公園主要是以體驗為主導(dǎo)的游樂項目，游客重游率顯著高于自然景區(qū)。根據(jù)相關(guān)學(xué)術(shù)論文統(tǒng)計，目前國內(nèi)的自然景區(qū)重游率普遍偏低，即便是黃山這樣的風(fēng)景名勝，統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果也顯示游客重游率不足10%。而主題公園吸引游客反復(fù)消費的能力顯著更強，國內(nèi)主題樂園的重游率基本在30%以上，而國外優(yōu)秀的主題公園則更高，東京迪士尼可以到達80%以上。

主題公園重游率高的背后是商業(yè)模式的設(shè)計以及項目的定期更新。相對于觀光旅游，主題公園屬于休閑旅游范疇，消費者追求的是休閑體驗與消費快感，因此常有游客多次游玩不同的或者同一個主題公園。此外，主題公園定期的項目更新帶來了的新的元素，游客反復(fù)游玩將也能獲得新鮮的體驗，從主題公園隨周期增長的長期待攤費用可以得到驗證。例如，長隆水上樂園為例每年淡季閉園期都要經(jīng)歷一次升級換代；環(huán)球影城定期會將新推出的熱門電影元素植入到主題公園內(nèi)；迪士尼樂園每兩三年都會有更新項目，如上海迪士尼的“玩具總動園”主題園區(qū)將于2018年向游客開放。

此外，主題公園更為靈活的商業(yè)模式設(shè)計為其可觀的盈利能力打下基礎(chǔ)。目前國內(nèi)主題公園可以分為四種模式：一是華僑城模式，為旅游與地產(chǎn)疊加互動；二是宋城模式，為偏重文化經(jīng)營的旅游地產(chǎn)；三是海昌模式，整合海洋產(chǎn)業(yè)、兒童游樂等資源；四是方特模式，整合文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)自然景區(qū)尤其是國有風(fēng)景名勝區(qū)根據(jù)政策指引將降低門票價格，對自然景區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)模式存在一定沖擊。而主題公園等門票價格制定完全由市場行為決定，同時可以靈活搭配各種組合及優(yōu)惠，將成為穩(wěn)定的收入來源。

相較于國外成熟主題公園，國內(nèi)主題公園在二次消費商業(yè)化拓展方面仍存在差距。根據(jù)睿意德咨詢提供的數(shù)據(jù)，東京迪士尼樂園和大阪環(huán)球影城的門票收入占總收入的比重均不超過50%，衍生品、餐飲等也是重要收入來源。國內(nèi)主題公園目前也在嘗試拓寬收入來源，以海昌海洋公園為例，其非門票收入在公園整體收入中的占比2014至2017年逐步提升，目前已超過25%。未來隨著商業(yè)模式的成熟以及消費者習(xí)慣的改變，國內(nèi)優(yōu)秀的主題公園將獲得更為豐富的收入來源。

拉動地方經(jīng)濟與消費，形成龍頭效應(yīng)

主題公園建設(shè)發(fā)展最直接的經(jīng)濟效益就是對GDP的拉動和對財政收入的貢獻?！渡虾５鲜磕犴椖繉?jīng)濟社會發(fā)展帶動效應(yīng)評估》報告顯示，在2011-2016年建設(shè)期間，上海迪士尼項目固定資產(chǎn)總投資額達340億元，對上海全市GDP年均拉動達到0.44%，年均拉動新增就業(yè)6.26萬人次。此外，迪士尼外圍配套市政項目工11個，包括外環(huán)線(S20)、迎賓高速(S1)等10條道路和一個公交樞紐。2016年上海市GDP增速高達12.16%，高出2012-2015年CAGR達4.59pct，高出2016全國GDP增速達4.25pct。2016年浦東新區(qū)財政收入在此帶動下攀升22.27%達963.75億元。

主題樂園同時是文化和旅游項目，產(chǎn)業(yè)鏈條長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強，能夠帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并提升其他產(chǎn)業(yè)的文化附加值。故而一個主題公園的經(jīng)濟效益不僅僅是其項目本身，而是可以拉動旅游酒店業(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、文化等一系列產(chǎn)業(yè)，帶來長期的財富積聚。

上海迪士尼2016年共接待游客560萬人次，開園一周年共接待1100萬人次。2016年國慶期間樂園游客對全市新增游客貢獻為60.6%，2017年春節(jié)樂園游客對全市新增游客貢獻為90.0%，積極帶動了2016年全市共接待游客3.05億人次，同比增長7.42%，高于2013-2015年CAGR達4.44pct。

游客量的增長自然帶動餐飲、住宿等其他旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。位于迪士尼園區(qū)附近的浦東農(nóng)家樂——嘉緣農(nóng)莊自迪士尼進入試運營以來每天小桌的翻桌率提高了至少30%以上，餐飲和住宿的預(yù)約率已達到60%至70%；上海迪士尼的兩個主題酒店，持續(xù)保持90%以上的入住率。以迪士尼開園后一個月（即2016年7月）的數(shù)據(jù)為例，上海市星級酒店客房出租率和房價分別同比增長2.69%和3.16%，而全國星級飯店該兩項數(shù)據(jù)均表現(xiàn)為負(fù)增長。2016年前往上海的游客人均住宿消費+11.84%，人均餐飲消費+6.49%，均顯著高于往年增速。

主題公園及其周邊一系列路網(wǎng)、基建配套設(shè)施的建成將有效提升該地區(qū)整體建設(shè)水平，成熟的交通設(shè)施和完善的餐飲住宿也將吸引其他投資項目，進一步凝聚人氣，形成龍頭效應(yīng)。東京迪士尼樂園開業(yè)第一年就創(chuàng)造1036萬人次的客流神話，其所在地舞浜也從昔日破舊漁村海港逐步發(fā)展為東京都市圈著名的旅游區(qū)域。美國奧蘭多迪士尼樂園同樣將奧蘭多從一個落后的柑橘種植地發(fā)展成為國際著名旅游目的地。

與此同時，有強大影響力的主題公園的進入，也有利于促進本土和周邊城市旅游行業(yè)的整體發(fā)展，共同把市場蛋糕做大。香港迪士尼樂園自2006年開業(yè)后，一河之隔的深圳歡樂谷2007年游客增長率高達10.2%，并以323萬的年入園人數(shù)再次進入亞太地區(qū)主題公園十強。而2007年和2008年，深圳華僑城的旅游人數(shù)整體平均增長了15%。上海迪士尼的開園同樣是對長三角旅游資源格局的極好補充：東方明珠2016年接待人數(shù)高達465.86萬人次，同比增長16.94%，其周邊杭州、寧波等城市的游客接待量亦呈現(xiàn)高速增長。

實現(xiàn)盈利的樂園占比仍低，經(jīng)營成效尚待時間驗證

雖然主題公園的商業(yè)故事看上去很美，但在激烈的市場競爭下，取得盈利并實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展并非易事。

首先，游客出游半徑限制導(dǎo)致主題公園只要有在城市群周圍才有發(fā)展空間。主題公園屬于休閑游，是人均GDP達到一定程度而出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品，且通常主題公園適宜游玩的時間在1-2天，周邊游消費者是主要目標(biāo)用戶，因此，東部發(fā)達地區(qū)主題公園數(shù)量也相對密集。然而經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)地域有限、潛在消費者規(guī)模也有限，主題公園布局過于密集，人口密度不足以支撐主題公園盈利，因此中小型主題公園生存狀況堪憂。

其次，前期投入大、培育期長導(dǎo)致很多主題公園生命周期較短。主題公園屬于重資產(chǎn)投資，存在著前期投入大、回報周期長、設(shè)備更新持續(xù)性強、運營能力要求高等門檻。以宋城演藝為例，其異地復(fù)制項目培育期存在盈利能力不足的問題，渡過培育期后實現(xiàn)快速增長。

從生命周期來看，能夠成為主題公園“獨角獸”的少之又少。國內(nèi)許多主題樂園不僅很難應(yīng)對經(jīng)營壓力，還存在產(chǎn)品概念不清、同質(zhì)化模仿抄襲、建設(shè)水平低、服務(wù)意識缺失等種種問題，整體情況不容樂觀，導(dǎo)致大部分主題公園在3-5年后便快速衰落。根據(jù)智立方旅游的研究，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的主題公園占比僅約2%，而實現(xiàn)市場鞏固的占比約8%，剩余大部分主題公園則快速衰落，盈利能力下滑明顯。

此外，千篇一律的主題公園中，真正能憑借“特色主題”脫穎而出的少之又少。中國的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏認(rèn)真的市場分析和真正的創(chuàng)意，導(dǎo)致缺乏長足發(fā)展的推動力。而本土部分優(yōu)秀主題公園已經(jīng)在積極培育自己的文化與IP，有望成為A類乃至超A類的獨角獸。

巨頭集團搶占市場，誰會是大贏家？

2018年，將有包括恒大、萬達、方特、海昌等多家主題公園建成營業(yè)。其中特大型項目有長沙恒大童世界、南京萬達茂東方文化主題樂園、海南陵水富力海洋歡樂世界海洋公園、建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)等。本土主題公園搶占市場布局突飛猛進。

與此同時，海外主題公園也紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，攜重磅IP入駐中國。繼迪士尼入駐上海、環(huán)球影城選址北京、華納夢工廠落戶珠海之后，大批海外樂園集體搶灘中國市場。美國六旗樂園、美國夢工廠樂園、法拉利賽車樂園、達高炫樂園和樂高樂園、韓國樂天世界樂園、新加坡高鴻集團、日本豪斯登樂園等一大批海外樂園也計劃投資中國市場。從海外主題公園布局愛看，主要仍聚集在一線城市或經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

對本土企業(yè)來說，海外競爭對手的進入既是挑戰(zhàn)，也是機遇：海外主題公園開業(yè)將對本土主題公園造成一定客源分流，但不同定位、不同類型的主題公園形成聚集效應(yīng)后有望形成互補，共同營造龐大的主題公園群度假區(qū)，將市場蛋糕持續(xù)做大。

選址決定成敗，先發(fā)布局優(yōu)勢明顯

選址是主題公園成功經(jīng)營的先決條件。主題公園建設(shè)有7大選址要素：自然條件、區(qū)域人口、區(qū)域經(jīng)濟、競合集聚、周邊配套、交通環(huán)境、政策環(huán)境。

正如前文所提到的，游客出游半徑限制導(dǎo)致主題公園只有在城市群周圍才有發(fā)展空間，因此優(yōu)先布局經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，且具備一定壁壘的主題公園值得關(guān)注。2017年國內(nèi)各城市GDP數(shù)據(jù)表明，一線城市GDP總量依舊領(lǐng)先各大城市，但眾多新一線以及二線城市增速表現(xiàn)亮眼，如重慶、成都、武漢等。因此部分本土主題公園開始向京津冀、長三角和珠三角以外的城市群拓展。

對比國內(nèi)主要主題公園業(yè)務(wù)布局可以發(fā)現(xiàn)，向二線城市傾斜已成趨勢。宋城演藝從杭州起家，重點布局各主要旅游城市，主要原因是其產(chǎn)品核心為演藝類表演；海昌海洋公園及大連圣亞均以大連為起點，海昌向主流一二線城市擴張速度較快；華強方特則重視二三線城市市場，產(chǎn)品類型接地氣，業(yè)務(wù)布局較為廣闊；歡樂谷早期以一線城市為根據(jù)地，近年逐步向新一線及二線城市布局；長隆度假區(qū)則主要扎根珠三角，異地擴張速度較慢。此外，近年來以萬達、恒大、世貿(mào)為代表的地產(chǎn)公司也基于自身優(yōu)勢在全國布局主題公園相關(guān)產(chǎn)品。

異地復(fù)制對企業(yè)的品牌知名度、園區(qū)運營能力及資本實力均有一定要求。目前幾家主流主題公園均具備一定的IP影響力，且上市公司資本運作能力較強，有利于向新興城市市場快速擴張。從這個角度來看，上市或掛牌標(biāo)的中，華強方特、華僑城A（歡樂谷）、海昌海洋公園優(yōu)勢明顯。

集團化、規(guī)模化有利抵御周期波動、擴大業(yè)務(wù)規(guī)模

由于新建主題公園存在一定的培育期、前期投入大，企業(yè)經(jīng)營壓力較大，集團規(guī)模優(yōu)勢明顯的主題公園發(fā)展?jié)摿Ω鼜?。由于業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，新項目投入對公司的利潤影響能夠被平滑，同時更廣的地域分布可以分散集中經(jīng)營的風(fēng)險。上市的主題公園相關(guān)公司中，華強方特?zé)o論是資產(chǎn)規(guī)模還是收入規(guī)模均相對領(lǐng)先，而宋城演藝近年來各項業(yè)務(wù)的多元發(fā)展使得公司收入節(jié)節(jié)攀升。由于華僑城地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比較大，故在此不列入比較。此外，近年來，輕資產(chǎn)輸出也成為主題公園向外擴張的手段之一。

此外，業(yè)務(wù)多元的集團公司可以實現(xiàn)主題公園業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的協(xié)同互補，打造差異化競爭力。例如宋城演藝以線上及線下演藝業(yè)務(wù)為特色，依托當(dāng)?shù)貧v史文化打造相應(yīng)的主題公園，近年來發(fā)力輕資產(chǎn)輸出，所參與的項目均實現(xiàn)了快速成功；華強方特則投入研發(fā)影視動漫產(chǎn)品，形成一系列有影響力的IP，效仿迪士尼的成功路徑，將IP注入到主題公園中，形成了演藝、電影、衍生品、動漫與主題公園業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

從集團化、規(guī)模化的角度來說，主題公園復(fù)制布局節(jié)奏把控得當(dāng)、集團資本雄厚的企業(yè)值得關(guān)注。此外，集團下其他業(yè)務(wù)也有望和主題公園業(yè)務(wù)形成協(xié)同互補，從這個角度來說，華強方特、華僑城A、宋城演藝優(yōu)勢明顯。

IP化是長遠(yuǎn)發(fā)展核心競爭力

國外優(yōu)秀主題公園的共性是擁有高知名度的IP植入，其中以迪士尼樂園及環(huán)球影城最為典型：

在IP擁有量上，迪士尼遙遙領(lǐng)先。迪士尼不僅擁有《白雪公主與七個小矮人》、《小熊維尼歷險記》、《獅子王》、《冰雪奇緣》、《海底總動員》等多部流行至今的經(jīng)典動畫IP，還通過對皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購，迪士尼的電影IP資源相當(dāng)豐富：漫威的超級英雄系列電影和盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列都是風(fēng)靡全球的超級IP。近幾年推出的《超能特工隊》、《瘋狂動物城》等動畫電影也大獲成功，2017年又有《汽車總動員3》、《銀河護衛(wèi)隊2》、《加勒比海盜5》、《星球大戰(zhàn)8》等多部被植入迪士尼樂園的電影IP推出新作登上銀屏。

在環(huán)球影城主題公園中廣受歡迎的游樂項目有很多是通過獲得第三方的IP授權(quán)的方式進行開發(fā)。如哈利波特來自于 J·K 羅琳和華納兄弟，蜘蛛俠是索尼和漫威的作品，還有從二十世紀(jì)福克斯獲得授權(quán)的辛普森，從派拉蒙獲得授權(quán)的星際迷航等等。環(huán)球影城最新合作引入的超級IP任天堂同樣也是以第三方授權(quán)和合作開發(fā)的形式，將任天堂風(fēng)靡世界的游戲，如超級馬里奧這樣的IP人物形象、場景和故事情節(jié)應(yīng)用到超級任天堂世界樂園的打造上。

但是，IP的培育并非一蹴而就。一方面，不是所有的IP都有與主題公園結(jié)合的價值。囿于受眾、題材、情節(jié)、形象、場景等要素，能與主題公園結(jié)合的IP必須是綜合素質(zhì)比較高的，同時有其生存的必備環(huán)境和拓展空間，想要做成獨立品牌比較難；另一方面，IP需要視公園類型而定，不是所有主題公園都適用同一套IP。

國內(nèi)主題公園逐漸意識到了差距，正著力于“大IP”的打造。華強方特投入了很大的資金用于開發(fā)“熊出沒”動漫IP，2018年初上映的《熊出沒·變形記》票房收入6.05億元。加上此前四部熊出沒系列的14億元票房，該系列累積票房在20億元以上。在此基礎(chǔ)上，華強方特開始挖掘“熊出沒”的衍生產(chǎn)品。據(jù)介紹，華強方特在主題公園內(nèi)增加熊出沒卡通人物，還原熊出沒場景的游樂項目，此外，還推出熊出沒主題餐廳，舉辦粉絲見面會，以及衍生紀(jì)念品的售賣。

不只是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內(nèi)領(lǐng)先的主題公園集團，均開始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個有IP主題的商品，開發(fā)出220個餐飲新品，并建立多個主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等；宋城的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”都嘗試將演藝化主題IP與景區(qū)活動、項目進行深度結(jié)合，形成了不錯的市場效應(yīng)。

由于授權(quán)IP基于合同框架存在不確定性，因此自有IP的培育是本土主題公園急需彌補的短板。目前華強方特的“熊出沒”、海昌海洋公園的“七萌團”以及宋城演藝的“千古情”已經(jīng)具備了一定的市場影響力，但IP的精細(xì)耕作尚需時間驗證。從這個角度來說，華強方特、海昌海洋公園、宋城演藝優(yōu)勢明顯。

綜上，在當(dāng)前國內(nèi)外巨頭在中國市場激烈角逐的背景下，盡管迪士尼、環(huán)球影城、六旗等國外集團影響力巨大，但本土主題公園憑借較早的布局、較多的數(shù)量、對消費者更好的理解以及更多元的主題元素有望在競爭中占據(jù)一席之地。本土企業(yè)要想在競爭中獲勝必須具備合理的選址、集團化規(guī)模效應(yīng)以及高品質(zhì)的自主IP，國內(nèi)主題公園相關(guān)龍頭企業(yè)華強方特依托成熟動漫IP資源加大全國二三線城市布局，若順利實現(xiàn)上市將鞏固龍頭優(yōu)勢；宋城演藝以線上線下特色演藝切入主題公園市場，未來重資產(chǎn)+輕資產(chǎn)并進有望發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢；海昌海洋公園深耕海洋文化主題，由二線城市向一線市場進軍，有望與周邊成熟主題公園形成內(nèi)容互補，在海洋公園領(lǐng)域脫穎而出。

*本文來源：微信公眾平臺“杠杠的文娛之旅”，（ID：cjzqshfw），作者：長江證券趙剛團隊，原標(biāo)題：《長江社服 | 主題公園進入“戰(zhàn)國時代”，本土企業(yè)如何實現(xiàn)突圍？》。