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3月30日，“2018首屆中國鄉(xiāng)村美好生活發(fā)展高峰論壇”在嘉興市梅洲酒店舉行，本次論壇由鳳橋鎮(zhèn)人民政府、嘉興市聯(lián)眾實業(yè)投資有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主辦，執(zhí)惠、嘉興梅花洲建設管理咨詢有限公司承辦。與會嘉賓圍繞“從鄉(xiāng)村振興到文化自信”的會議主題，探討了鄉(xiāng)村振興走向文化自信的有效路徑。阿里影業(yè)代表傅小然出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

傅小然分享了阿里與文創(chuàng)產業(yè)線下結合方式，她表示，阿里和文創(chuàng)的IP有很多種結合方式，包括線上和線下，除了會集中淘寶、天貓渠道去做產品售賣之外，還會集中線下的場景優(yōu)勢，比如景區(qū)、商場等等，做消費模式的升級。

傅小然認為，文化創(chuàng)意產業(yè)產品來源于文化又影響文化，文化創(chuàng)意產業(yè)以文化為基礎，以文化消費為出發(fā)點，強調文化藝術的市場化、商業(yè)化，既繼承和發(fā)揚文化傳統(tǒng)，又帶來了區(qū)域經濟的增長和區(qū)域文化繁榮。

以下為傅小然演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，未經當事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

文化創(chuàng)意產業(yè)現(xiàn)在受到的重視，大家都有共識。十九大報告出來之后，中國的特色社會主義已經進入新時期，包括主要矛盾也發(fā)生了變化。我們的文化創(chuàng)意產業(yè)已經上升到國家戰(zhàn)略高度，文創(chuàng)產業(yè)必須要與區(qū)域發(fā)展，以及實體經濟融合，才能更好地推動和提升經濟價值、提升整個產業(yè)價值。

阿里影業(yè)代表 傅小然

一、文化創(chuàng)意對區(qū)域經濟的重要作用

1、文化創(chuàng)意刺激銷售模式，助力經濟結構升級

故宮是北京非常著名的景點，主要靠賣門票進行收入帶動銷售收入。這兩年，故宮作為一個文化傳播的載體，越來越被年輕的消費者所喜好、接受。故宮跟很多的國際品牌做營銷合作，這是中國文化價值的內涵輸出，也提高了這些國際品牌在中國的調性，讓它們更具有高級感，并不僅僅是奢侈品的感覺，這對于我們來說是特別榮耀的一件事。

由于故宮做了很多跨界營銷活動，推出了自己的衍生品，從而帶動了整個銷售產業(yè)結構的升級和變化，也帶動了整個區(qū)域的經濟發(fā)展，這對于我們來說，是特別值得思考的地方。

文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展不僅為人們提供文化含量較高的產品和服務，滿足人們精神需求，形成新的消費市場。更重要的是還可以和其他產業(yè)融合發(fā)展，促進產業(yè)創(chuàng)新和結構優(yōu)化，推動區(qū)域經濟升級和創(chuàng)新。

2、塑造形象，增強城市綜合競爭力

文化創(chuàng)意就其本質來講是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也集中體現(xiàn)在城市創(chuàng)新能力上。這既塑造了區(qū)域文化個性，形成城市獨特品牌，也增強了城市文化吸引力，促進了城市文化與經濟發(fā)展的融合，促使城市的地域驅動力增強。

縱觀全球，最具影響力的世界頂級城市往往都是文化創(chuàng)意產業(yè)最集中和發(fā)達的區(qū)域，而這些城市正是因為獨特的文化和文化創(chuàng)意享譽全球。比如英國倫敦、美國紐約、意大利米蘭等，這些城市之所以能夠成為區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭，不僅是因為核心城市對區(qū)域經濟發(fā)展影響的輻射力和影響力，更是因為根植于文化創(chuàng)意的文化內涵。

通過賦予文化，這些地域更有文化底蘊，更加富有活力，從而帶動整個城市的經濟的發(fā)展，以及產業(yè)的升級。

反觀國內的重要城市，也應該是學習過國外比較好的城市文化的一些特性和特點，來做我們的城市營銷的文化創(chuàng)意，以改變整個城市文化的產業(yè)結構，提升城市的文化內涵。

因為中國的每一個城市，都是有自己非常獨特的文化特性和產業(yè)的特性。怎么把文化特性做輸出和輸入，是未來真正改變產業(yè)結構方面需要去思考的點。比如說有“超連接”，就是為區(qū)域文創(chuàng)產業(yè)講一個好故事。大家對烏鎮(zhèn)耳熟能詳，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變成了一個很好的故事，得以在國內外進行傳播和發(fā)展。

二、文創(chuàng)產品的廣闊市場

文創(chuàng)產品市場廣闊。我們國內的文創(chuàng)產品2016年—2017年在阿里系的銷售額已經達到了3千多萬的銷售額，吳冠中原作版權合作品牌是4個，在阿里系的銷售量是1千多萬，國博合作品牌是30個，在阿里是3千多萬，數(shù)字非常的驚人和喜人。這個數(shù)據(jù)是經過脫敏的，還沒有經過公關傳播。

國外文創(chuàng)方面，2016年—2017年梵高博物館、大英博物館兩個國外博物館中，梵高博物館合作品牌數(shù)量是31個，在阿里的銷售已經到達14億，大英博物館合作品牌是20個，在阿里的銷售額已經達到了6.8億。

不知道大家對這些數(shù)字心里是怎樣的感受？我自己的個人感受非常強烈，證明我們現(xiàn)在的文化已經慢慢的被我們的年輕消費者，越來越多的去接受和喜愛，才會導致這樣的消費數(shù)據(jù)的產生。

文創(chuàng)產品80后和90后已經成為了主要的消費群體。這些消費群體在整個消費群體的比例里面占到了5*%以上，在阿里域里沒有做任何資源推廣情況下，文創(chuàng)IP累計銷售額已經達到了22.5億。文創(chuàng)類的產品2016年對標2017年是2*倍，包括故宮、國博在天貓已經成立了自己的旗艦店，做自己衍生品的銷售。

這些東西也是阿里巴巴集團未來一段時間的內容層面，或者說在文化創(chuàng)意產業(yè)層面一個重要的扶持點，因為阿里這樣大的集團，一定要承擔傳播中國文化的任務。中國文化的傳播，不僅僅需要在國內做傳播和賦能，更需要傳播到海外。所以阿里巴巴投資了很多海外的電商網(wǎng)站，中國的文創(chuàng)產品通過網(wǎng)站對外做出海和輸出。希望通過阿里巴巴，把更多的中國文化輸入到海外，讓價值主張能夠被國外友人所喜好。

三、阿里與文創(chuàng)產業(yè)線下結合方式

阿里與文創(chuàng)IP多種結合的方式，包括線上和線下。

線上：集中淘寶、天貓渠道去做產品售賣。

線下：集中線下的場景優(yōu)勢，比如說景區(qū)、商場等等，做這種消費模式的升級，通過大數(shù)據(jù)去支持整個產業(yè)的發(fā)展。

此外，我們會借助線上的資源優(yōu)勢和線上的流量優(yōu)勢，對線下場景人流匹配，根據(jù)阿里的新零售，讓線下場景變得更加多彩、豐富。同時，我們與線上所有的技術能力進行打通，做人群的收集和回流和匹配，賦能線上線下做同步的推進和發(fā)展。這是阿里與文創(chuàng)IP多種結合的方式。

像梅花洲這樣的小鎮(zhèn)，或者說對于未來所有的文旅小鎮(zhèn)能做什么？在文旅小鎮(zhèn)里面，在這里有很多的業(yè)態(tài)，商場、酒店、餐飲等等，都有不同的結合方式，商場與文創(chuàng)IP的結合，打造不同的場景，可以做互動體驗，這些模式都搭載上阿里的互聯(lián)網(wǎng)技術手段，包括云技術的手段，實現(xiàn)線上和線下連接的互通。

IP和內容給傳統(tǒng)經濟帶來突飛猛進的增長，以及吸引眼球的作用非常讓人興奮。為什么能達到這么好的效果？因為線上做了很多的動作和鋪墊，充分的導流、曝光，達到最后的引爆的效果。

1、跟餐飲產業(yè)的結合。跟餐飲產業(yè)會怎么結合？現(xiàn)在目前想到幾個方向：IP主題店裝修、食物造型、關聯(lián)銷售，可以做一些IP增值營銷體驗，可以做IP劇情的體驗，可以是一個全鏈路打包的場景滲透的過程。

現(xiàn)在國內外很多的餐飲企業(yè)，已經在做類似這樣的合作，比如今年的《捉妖記2》和麥當勞推出的餐飲套餐，合作的打包營銷的方案。這個方案通過借助雙方的IP和產業(yè)形成的力量去引爆，讓消費者從體驗、感知、視覺、胃覺上達到最好的效果。另外，還有和肯德基合作的皮卡丘套餐，基于餐飲和IP的營銷，受到了當下年輕人非常廣泛的關注和喜愛。

2、跟酒店的合作方向。可以打造各種各樣的基于IP場景的主題房，由不同的主題關聯(lián)銷售、關聯(lián)餐廳，制造營造氛圍吸引年輕男女消費者。在酒店的這種熱門跨界IP合作里，中國評分最高的酒店亞朵，它本身是一個IP，依然和不同的IP合作，關注提升自己的品牌價值和品牌活力，這是亞朵目前在做的一件事。

3、與樂園的結合。樂園里可以做主題巡游、互動體驗，包括一些場景植入和關聯(lián)銷售。大家都知道全球最厲害的樂園場景是迪士尼的樂園場景。

迪士尼是一個非常龐大的王國，雖然沒有辦法進行復制，但可以效仿里面做的很好的地方。《冰雪奇緣》是一個很火的電影，它已經成為衍生品開發(fā)最成功的一部電影。這個電影里，女主角的一條公主裙一年賣了300萬，都是在迪士尼的場景下賣的，而且價格非常貴——149美金，而這條裙子的實際價值是很低的。

通過這件事可以看到，IP賦能之后的商品價值有大幅度的提升。因為通過IP可以給商家賦予很多的故事，這些故事是很容易被下意識所買單和接受的。另外，迪士尼在上海本地化之后，也根據(jù)上海的地域特色，定制了一些本地化的產品。比如說穿著旗袍米奇、米妮，進入到一個新的市場和領域之后，一定要做LOGO本地化發(fā)展，順應當?shù)氐某绷?，才能讓價值得到更大的提升。

四、阿里梅花洲合作落地及后續(xù)計劃

阿里與梅花洲現(xiàn)在合作的項目是《三生三世十里桃花》，這個項目非常火，不管是電影還是電視劇，我們希望通過這個IP，能夠讓人們在不了解梅花洲之前，就知道它會是一個什么樣子，我們也希望通過這個IP提升梅花洲景區(qū)知名度，包括在消費者心中的定位和印象。

除了《三生三世》，阿里還會拿很多很強的IP來合作，包括當下很流行的IP——旅行青蛙。旅行青蛙接下來在中國本地化應該是和阿里來進行合作，阿里通過各種生態(tài)資源對這個IP進行孵化。

為什么和梅花洲有很好的承載和結合？

首先，“跟著青蛙旅行”這款游戲是基于旅游場景開發(fā)的，這跟小鎮(zhèn)有很好的結合點，還有它是一個佛系的游戲，又跟梅花洲的產業(yè)氛圍相似，可以起到很好的化學反應。同時，我們也希望通過旅行青蛙的IP帶動更多的年輕消費者，來到這里進行實地場景體驗。

那么，怎么進行實際的體驗呢？我們的構想是把線下的民宿裝扮成旅行的青蛙的樣子，植入很多關聯(lián)衍生品，直接掃碼進行購買，去搭載我們的零售的體系，進行很多的AR和VR環(huán)節(jié)，打通線上線下連帶性，讓線下的場景變得更加有意思。

現(xiàn)在的梅花洲景區(qū)已經在天貓開了旗艦店，所有的衍生品銷售都可以在旗艦店里完成，線下不做庫存的積壓。也可以定制自己的官方專署明信片，還可以植入天貓快閃的技術功能性非常好的業(yè)務，去助力線下景區(qū)的生態(tài)和增強線下景區(qū)的趣味性與互動性。

當然，除了這兩個IP之外，還有很多重磅的IP，暫時先不做透露和介紹。總之，我們希望通過阿里的生態(tài)體系，通過我們的文化創(chuàng)意的內容，能夠助力到實體經濟，幫助我們的實體經濟以最快的速度發(fā)展，讓消費者進行認知。