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過(guò)去的幾周里，隨著在線(xiàn)旅游巨頭Priceline、攜程、Expedia、TripAdvisor、Trivago陸續(xù)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，全球旅游上市公司市值卻蒸發(fā)了大約200億美元。

此次股票拋售主要集中于在線(xiàn)旅游公司，而酒店、航空公司、郵輪公司、其他旅游及非旅游公司股價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似大面積下跌的狀況。

針對(duì)這種局面，投資分析師接連不斷發(fā)布了一些報(bào)告。大多數(shù)報(bào)告指出預(yù)測(cè)這些在線(xiàn)旅游公司未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)過(guò)程中存在的不確定性，以及這些公司在保持預(yù)期營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)如何應(yīng)對(duì)不斷增加的成本。也有少數(shù)一些報(bào)告指出，Priceline和Expedia今年剛上任的CEO之前沒(méi)有應(yīng)對(duì)目前這種局面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，增添了不穩(wěn)定因素，投資者的投資信心受挫。

在線(xiàn)旅游上市企業(yè)股價(jià)大面積下跌是公司高管聲稱(chēng)的投資者對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度反應(yīng)嗎？還是這個(gè)行業(yè)確實(shí)遇到增長(zhǎng)瓶頸，削弱了投資者的投資信心？

在近日佛羅里達(dá)舉辦的Phocuswright大會(huì)上，一些投資分析師在研討論壇上表示，這些成熟型在線(xiàn)旅游企業(yè)在接下里的幾個(gè)季度可能會(huì)進(jìn)入增速放緩的“新常態(tài)”。

薩斯奎漢納金融集團(tuán)（Susquehanna Financial Group）關(guān)注娛樂(lè)、住宿、休閑行業(yè)的高級(jí)分析師蕾切爾-羅斯曼（Rachael Rothman）表示，旅行公司不能把目前存在的問(wèn)題歸咎于其貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的酒店業(yè)務(wù)需求疲軟。但大型酒店連鎖集團(tuán)第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)者對(duì)酒店客房的需求十分強(qiáng)勁，主要原因是酒店推出的的直接預(yù)訂推廣活動(dòng)收到一定成效，比如，希爾頓提出的直訂口號(hào)是“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”（Stop Clicking Around）。 

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)執(zhí)行董事馬克-馬哈尼已關(guān)注在線(xiàn)旅游行業(yè)近20年。他表示，最近資本市場(chǎng)拋售旅行公司股票的一個(gè)影響因素可能是，這些公司內(nèi)部就什么是最優(yōu)的獲客營(yíng)銷(xiāo)渠道話(huà)題存在很大的分歧。

正是由于這些分歧，Priceline削減了公司在TripAdvisor、Trivago元搜索渠道的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——至少目前看來(lái)已決定削減。

德意志銀行證券部研究總監(jiān)勞埃德-沃姆斯利（Lloyd Walmsley）表示，母公司Priceline認(rèn)為，Booking.com在美國(guó)和其他市場(chǎng)都是家喻戶(hù)曉的品牌，但實(shí)際上Booking.com在這些地方的知名度并沒(méi)有那么高。因此，投資者認(rèn)為，集團(tuán)CEO格倫福格爾（Glenn Fogel）近期可能會(huì)將部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放到電視廣告中。事實(shí)上，福格爾已公開(kāi)宣布，公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)向電視廣告傾斜，還會(huì)重新考慮一些數(shù)字化渠道的廣告投入費(fèi)用比例。

沃姆斯利表示，電視廣告營(yíng)銷(xiāo)也可能會(huì)帶來(lái)另一個(gè)好處——降低在線(xiàn)旅游平臺(tái)的廣告費(fèi)用。

“Google每條廣告都有質(zhì)量得分，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)率越高，企業(yè)支付的廣告費(fèi)用越低，” 沃姆斯利說(shuō)，“Kayak上市時(shí)，它向投資者透露的數(shù)據(jù)表明，自開(kāi)始加大電視廣告投入力度開(kāi)始，兩年內(nèi)公司在線(xiàn)廣告支出減少了一半?！?/p>

古根海姆證券執(zhí)行董事杰克富勒（Jake Fuller）指出，Priceline和Expedia在電視廣告投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占公司總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例還很小。粗略估計(jì)，這兩個(gè)公司大約三分之二到四分之三的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍會(huì)投入到在線(xiàn)廣告中。

馬哈尼 說(shuō)：“他們只是在來(lái)回調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這兩大公司對(duì)一些垂直元搜索企業(yè)利用它的廣告投入收入來(lái)與他們競(jìng)爭(zhēng)的行為有點(diǎn)感到不滿(mǎn)?！?/p>

Expedia和Priceline減少在線(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)Trivago和TripAdvisor的影響很大，這兩家垂直元搜索企業(yè)今年以來(lái)在股票市場(chǎng)的市值下降很多。

Trivago表示，公司希望獲得更多來(lái)自酒店的廣告投入，以此來(lái)彌補(bǔ)Priceline和Expedia減少在其平臺(tái)廣告投入帶來(lái)的一些損失。

不過(guò)，羅斯曼對(duì)于Trivago的此項(xiàng)計(jì)劃表示懷疑。她表示，酒店公司的普遍觀(guān)點(diǎn)是，從元搜索渠道獲得的流量與營(yíng)銷(xiāo)成本不成正比，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)元搜索引擎獲得的都是一些對(duì)品牌比較反感及只對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)，獲客規(guī)模存在一定限制。她認(rèn)為，酒店公司更可能把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到Facebook、Instagram等可以吸引用戶(hù)直接到酒店官網(wǎng)預(yù)訂的新渠道。 

沃姆斯利表示，Priceline和Expedia需要靠其他網(wǎng)站創(chuàng)造需求，這兩大OTA未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能會(huì)重新投入到元搜索網(wǎng)站。

瑞銀執(zhí)行董事埃里克·謝里丹（Eric Sheridan）表示，這兩家公司可能會(huì)擴(kuò)大自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃覆蓋范圍——Airbnb也有可能推出自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃，這些舉措都是為了讓回頭訪(fǎng)客直接到他們的直營(yíng)渠道預(yù)訂旅游產(chǎn)品，而不必通過(guò)其他渠道把用戶(hù)吸引到自己網(wǎng)站上來(lái)后再預(yù)訂。

羅斯曼表示，連鎖酒店在忠誠(chéng)度方面一直都比在線(xiàn)旅游公司有優(yōu)勢(shì)?！癘TA可能在度假區(qū)為你提供一晚免費(fèi)住宿，但他們不能提供九點(diǎn)登記入住，四點(diǎn)退房、免費(fèi)早餐、泳池旁沙灘椅等額外服務(wù)，而這些服務(wù)都可能給酒店帶來(lái)更多的回頭客?！?nbsp;

馬哈尼 表示，在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)價(jià)值之所以受到削弱，短租巨頭Airbnb的出現(xiàn)要承擔(dān)一部分責(zé)任，因?yàn)檫@個(gè)正處于快速發(fā)展階段的公司正在蠶食OTA的酒店預(yù)訂份額，很多消費(fèi)者都被吸引到Airbnb平臺(tái)預(yù)訂私人度假租賃房源。但是，馬哈尼同時(shí)還認(rèn)為，Priceline和Booking.com在度假租賃房源方面的庫(kù)存正在迎頭趕上。

羅斯曼不是很認(rèn)同以上提出的“迎頭趕上”觀(guān)點(diǎn)。她表示，有跡象表明，Airbnb正在通過(guò)增加其平臺(tái)庫(kù)存削弱酒店在傳統(tǒng)需求比較旺盛晚上征收高峰期高房?jī)r(jià)的能力。

她還表示，希爾頓、萬(wàn)豪及其他類(lèi)似連鎖酒店品牌正在加速向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，以抵御無(wú)可避免的經(jīng)濟(jì)衰退。但她說(shuō)，很多Airbnb上的物業(yè)管理經(jīng)理過(guò)于激進(jìn)，他們向度假租賃中投入了大量借貸資金。

羅斯曼預(yù)計(jì)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，很多負(fù)債房主都經(jīng)歷過(guò)瀕臨破產(chǎn)的深刻教訓(xùn)，因此，未來(lái)很多人會(huì)在民宿短租市場(chǎng)重蹈覆轍。她還預(yù)測(cè)，房源供應(yīng)量減少會(huì)減少經(jīng)濟(jì)衰退給連鎖酒店帶來(lái)的影響。

如果羅斯曼的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，那么在經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，Airbnb的增長(zhǎng)速度也會(huì)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

此外，出于住宿安全問(wèn)題的考慮，那些注重安全隱私的旅行者將會(huì)慎重選擇Airbnb這類(lèi)短租產(chǎn)品，加之Airbnb品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高，增速天花板將日益臨近。今年摩根斯坦利的一份研報(bào)指出，Airbnb在美國(guó)和歐洲的使用率增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，其帶給OTA的壓力將逐漸減小。

馬哈尼表示，在所有同行中，Priceline未來(lái)最有可能從滲透率比較低的國(guó)際市場(chǎng)中獲得更大增長(zhǎng)?！癙riceline的間夜基數(shù)比Expedia大，但它的間夜增速依然快于Expedia，這個(gè)事實(shí)很讓我吃驚，”他說(shuō)。

如果亞馬遜重新進(jìn)軍旅游業(yè)，這個(gè)行業(yè)格局可能會(huì)發(fā)生重大變化。“我一點(diǎn)也不懷疑亞馬遜會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新，但這個(gè)押注往往需要很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證?！?/p>

同時(shí)，這些分析師還表示，如果投資者對(duì)兩大在線(xiàn)旅游巨頭新的管理層的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期持有疑問(wèn)，那么他們可能需要一年的時(shí)間讓投資者看到令他們重新恢復(fù)信心的結(jié)果。