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千億陣營(yíng)開(kāi)始分層

今年的房地產(chǎn)大家談的最多的，是“千億”。隨著“千億”陣營(yíng)越來(lái)越大，房企之間的“階層”也越來(lái)越明顯，我們可以簡(jiǎn)單梳理一下。

第一陣營(yíng)是碧桂園、萬(wàn)科、恒大三家5000億俱樂(lè)部成員

根據(jù)易居中國(guó)克而瑞研究中心10月初發(fā)布的《2017年前三季度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》數(shù)據(jù)，碧桂園今年前三季度的銷售規(guī)模已突破4000億元，萬(wàn)科和恒大也分別達(dá)到了3947.8億元和3658.8億元，預(yù)計(jì)三家龍頭房企年內(nèi)都有望突破5000億。在上一篇文章中（萬(wàn)億級(jí)地產(chǎn)商的到來(lái)，誰(shuí)的歡喜誰(shuí)的憂？），我們提到過(guò)，它們?cè)谖磥?lái)的三到五年內(nèi)目標(biāo)是萬(wàn)億。TOP3早已經(jīng)在全國(guó)布局，在建項(xiàng)目超過(guò)500個(gè)，和后面競(jìng)爭(zhēng)者拉得比較開(kāi)。

第二陣營(yíng)是今年3000億的俱樂(lè)部成員

截至9月底，保利、融創(chuàng)、綠地都突破2000億，預(yù)計(jì)這三家房企年內(nèi)有望邁入3000億房企陣營(yíng)。需要注意的是，2016年中國(guó)房企銷售前三名中，恒大是3731.5億元，萬(wàn)科是3622億元，碧桂園是3090.3億元，不知保利等三家目前居于第二陣營(yíng)的房企能否如TOP3一樣，一年時(shí)間強(qiáng)勢(shì)沖上5000億。

第三陣營(yíng)集中在TOP20中，這是1000億俱樂(lè)部

截至2017年三季度末，突破千億規(guī)模的房企已達(dá)11家。除了去年已上千億的中海地產(chǎn)、金地集團(tuán)，華夏幸福、華潤(rùn)置地在9月也邁入千億俱樂(lè)部，業(yè)績(jī)分別達(dá)到了1010.3億元和1004.1億元。綠城中國(guó)目前離千億也只有一步之遙，除此之外，招商蛇口、新城控股、旭輝集團(tuán)目前的規(guī)模都在700-800億左右，今年年底有望達(dá)到千億。克而瑞預(yù)估，今年邁入千億關(guān)口的房企將突破17家。

第四陣營(yíng)是準(zhǔn)千億房企

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，目前提出千億目標(biāo)的房企已多達(dá)六七十家，世茂房地產(chǎn)、魯能集團(tuán)、富力地產(chǎn)、中南置地、陽(yáng)光城目前的業(yè)績(jī)規(guī)模在600-700億元左右，沖千億也就這一兩年的事。

第五陣營(yíng)則是目前仍徘徊在500億以下的房企

房企分層的結(jié)果，導(dǎo)致的是對(duì)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。根據(jù)二八法則和馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外，事實(shí)上，根據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這種效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，目前，TOP100房企的集中度達(dá)到53.2%，占據(jù)市場(chǎng)份額過(guò)半。預(yù)計(jì)2017年末，TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金額集中度將分別達(dá)到13%、25%、35%和40%。而到2020年，TOP10和TOP30房企的集中度將分別達(dá)到47%和70%。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，20%的企業(yè)會(huì)越來(lái)越優(yōu)秀，80%的企業(yè)則會(huì)慢慢被淘汰，這不可避免。

“千億”是張門票

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大有大的煩惱，小有小的煩惱。但規(guī)模無(wú)疑是當(dāng)前房企最看重的。從500億到千億的階段也越來(lái)越被重視。我們可以先看2016年3季度和2017年3季度百?gòu)?qiáng)房企的銷售收入的對(duì)比：

2016年3季度：TOP100國(guó)瑞置業(yè)102億、TOP50時(shí)代地產(chǎn)221億、TOP20新城控股455.4億、TOP10萬(wàn)達(dá)集團(tuán)783.2億、TOP3碧桂園2139.3億。超過(guò)500億的房企共16家。

2017年3季度：TOP100弘陽(yáng)集團(tuán)103.7億、TOP50路勁基建258.3億、TOP20中南置地626.7億、TOP10華夏幸福1010.3億、TOP3恒大3658.8億。超過(guò)500億的房企共25家。

對(duì)比2016年和2017年前三季度銷售數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在TOP100-TOP50之間，變化差距并不大，從TOP50開(kāi)始，差距逐漸拉大，而到了TOP20，今年的銷售比去年高了171.3億，已經(jīng)非常明顯。

可見(jiàn)，未來(lái)房企的競(jìng)爭(zhēng)更多的是在千億和準(zhǔn)千億（500億-1000億之間）房企之間。

時(shí)任中南置地董事長(zhǎng)陳昱含在今年3月份的一次演講中也提到，房地產(chǎn)已經(jīng)到了一個(gè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，在發(fā)展的過(guò)程中首先是弱肉強(qiáng)食，優(yōu)勝劣汰；優(yōu)秀企業(yè)對(duì)體制機(jī)制及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上相對(duì)趨同，要想捷足先登，就需要看到發(fā)展趨勢(shì)；而這個(gè)趨勢(shì)是，要在行業(yè)內(nèi)未來(lái)有發(fā)展，“千億”是張門票。福晟集團(tuán)董事局主席潘偉明也認(rèn)為：“未來(lái)，前30%的企業(yè)或?qū)⒖刂?0%以上的市場(chǎng)。”而行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，3-5年后，企業(yè)年銷售額達(dá)到1000億，將成為大開(kāi)發(fā)商的基礎(chǔ)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

地產(chǎn)新勢(shì)力靠什么拿到征戰(zhàn)全國(guó)的門票

在沖擊千億的過(guò)程中，企業(yè)擁有怎樣的核心能力將成為制勝關(guān)鍵。

陳凱在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研修項(xiàng)目課堂上也曾總結(jié)房企在人才引入方面的原因。年銷售在50億元左右，核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品；年銷售在100億-300億之間，靠的是營(yíng)銷力和資金周轉(zhuǎn)能力；年銷售在500億-1000億靠的是高周轉(zhuǎn)和組織力；年銷售在1000億到3000億，靠的是人力資本和企業(yè)機(jī)制；3000億以上的，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)孫堅(jiān)也在易居沃頓第六期房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研修項(xiàng)目課堂上對(duì)臺(tái)下眾多的房企高管發(fā)表過(guò)類似的看法，孫堅(jiān)認(rèn)為，純粹的“管理有方”已經(jīng)不足以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)。企業(yè)更多要考慮的是怎么精細(xì)化，怎么實(shí)施戰(zhàn)略，怎么提高運(yùn)營(yíng)效率，在市場(chǎng)營(yíng)銷上怎樣才能做得更加具體。而所有的這一切，都需要更懂管理，也更懂創(chuàng)新的人才來(lái)實(shí)施。

這樣看來(lái)就能理解，準(zhǔn)千億房企為什么對(duì)人才的引進(jìn)這么賣力了。

在之前的文章中，我們就介紹過(guò)始于華潤(rùn)，器重于龍湖，得意于陽(yáng)光城的陳凱。8月7日，中南控股發(fā)了一份最新的人事任免，陳凱任中南置地董事長(zhǎng)，陳昱含則由董事長(zhǎng)改任總裁。陳昱含是中南控股創(chuàng)始人陳錦石的女兒，此番二代加明星職業(yè)經(jīng)理人的班子，當(dāng)然不僅僅是為了接班人的“傳幫帶”，更是中南置地作為一家準(zhǔn)千億房企對(duì)人才的渴求。

中南置地發(fā)力全國(guó)，重金“招兵買馬”也已是行業(yè)公開(kāi)的秘密，陳凱并不是中南控股招到的唯一大將。2016年1月，中南控股上市公司中南建設(shè)發(fā)布消息，引入著名大數(shù)據(jù)專家、阿里巴巴集團(tuán)原副總裁涂子沛為中南建設(shè)集團(tuán)董事，中南建設(shè)公告稱“引入涂子沛先生有助于發(fā)揮其大數(shù)據(jù)方面的能力，將其能力運(yùn)用于中南建設(shè)大數(shù)據(jù)方面的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，促進(jìn)大數(shù)據(jù)與公司傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合及公司在上海承泰個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展”。

除了陳凱和涂子沛，中南置地內(nèi)部多個(gè)條線在過(guò)去一年都進(jìn)行了強(qiáng)力引援。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)中南置地高級(jí)副總裁辛琦、營(yíng)銷副總裁甘玫、成本副總裁曾志超、人事副總裁張寬權(quán)、蘇北區(qū)域董事長(zhǎng)畢興礦都是從2016年開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中南置地的。他們大多是曾經(jīng)任職碧桂園、萬(wàn)科、華夏幸福、龍湖、復(fù)星地產(chǎn)、旭輝等明星企業(yè)的高管。比如辛琦為陽(yáng)光城前CFO及首席運(yùn)營(yíng)官，在收并購(gòu)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

同為準(zhǔn)千億俱樂(lè)部的陽(yáng)光城在陳凱離開(kāi)后，繼續(xù)引入明星高管。繼引入碧桂園高管朱榮斌擔(dān)任陽(yáng)光城集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)和吳建斌擔(dān)任陽(yáng)光城執(zhí)行副總裁后，原世茂副總裁闞乃桂也跳槽至陽(yáng)光城擔(dān)任集團(tuán)合約管理部負(fù)責(zé)人，陽(yáng)光城招兵買馬的速度不斷加碼。“二斌”等加入后陽(yáng)光城不斷改革，也讓這家公司開(kāi)始了自己的地產(chǎn)下半場(chǎng)決戰(zhàn)。

中南地產(chǎn)和陽(yáng)光城的人才引入是當(dāng)前地產(chǎn)新勢(shì)力崛起的冰山一角，比如近期崛起的福晟集團(tuán)在9月公布其“千億千人”計(jì)劃，所謂“千億”，即福晟將于2020年實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模；而“千人”則指的是，在2020年，福晟雙一流院校人才儲(chǔ)備達(dá)到千人規(guī)模。

全國(guó)化和多元化

伴隨著人才戰(zhàn)略展開(kāi)的，對(duì)準(zhǔn)千億房企來(lái)說(shuō)，是 布局的全國(guó)化 和 業(yè)態(tài)的多元化 。

首先從戰(zhàn)略上看，全國(guó)化布局必不可少。千億目標(biāo)下，做區(qū)域龍頭顯然已經(jīng)無(wú)法滿足這個(gè)目標(biāo)，布局全國(guó)是不得不走的一步。易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱認(rèn)為，富力、中南、陽(yáng)光城等準(zhǔn)千億房企，一方面是抓拓展，在資源整合方面全力以赴。另一方面是抓管理，不約而同地進(jìn)行了管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整。

拓展方面，陽(yáng)光城是一個(gè)很好的例子。

2015年起至今，陽(yáng)光城完成并購(gòu)案多達(dá)30余起，2016年更是加大手筆，在并購(gòu)市場(chǎng)下單125億元，通過(guò)收購(gòu)獲取13個(gè)項(xiàng)目、55宗地塊，并購(gòu)區(qū)域橫跨長(zhǎng)三角、珠三角、中西部重點(diǎn)城市，基本完成全國(guó)化布局。陽(yáng)光城目前已經(jīng)成為全國(guó)同等規(guī)模公司里，土儲(chǔ)增長(zhǎng)最快、結(jié)構(gòu)最良性、最具備業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力的房企之一，這也是其能很快從一家地方房企成長(zhǎng)為全國(guó)性房企的關(guān)鍵因素。

其次是業(yè)態(tài)的多元化。對(duì)于有野心的地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“小而美”的也許已經(jīng)不符合當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，房企步入千億甚至萬(wàn)億規(guī)模已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而要打造千億甚至萬(wàn)億，多元化的布局是共同的選擇。

白銀時(shí)代，萬(wàn)科、華夏幸福等都提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再單純地做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)商方向，目前幾乎所有大型房企都在實(shí)施城市運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略。中南地產(chǎn)在內(nèi)部已經(jīng)提出從單純的住宅開(kāi)發(fā)向多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，中國(guó)金茂（三季度銷售378.3億元，排名33）也以城市運(yùn)營(yíng)商的身份畫(huà)好了自己的五年路線圖：未來(lái)，金茂的版圖要從23個(gè)擴(kuò)到40個(gè)，簽約額從500億元提升到2000億元，持有面積從50萬(wàn)平方米提高到200多萬(wàn)平方米。8月17日，中國(guó)金茂上市十周年，中化集團(tuán)掌門人、中國(guó)金茂董事長(zhǎng)寧高寧現(xiàn)身為金茂新形象搖旗助威，這天，他們推出了“為人構(gòu)城”的新企業(yè)LOGO。今年，金茂的目標(biāo)是580億元。

金茂版的“城市運(yùn)營(yíng)商”是房企多元化的一個(gè)縮小版，金茂總裁李從瑞說(shuō)，金茂版“城市運(yùn)營(yíng)商”最終形成的是三類主品：新城的建設(shè)、城市舊改項(xiàng)目和特色小鎮(zhèn)。金茂在長(zhǎng)沙的梅溪湖新城，正是中國(guó)金茂做好“城市運(yùn)營(yíng)商”的一個(gè)縮影。

新城建設(shè)是所有房企的野心，想想碧桂園的森林城市就知道了，舊城改造萬(wàn)科是龍頭，而特色小鎮(zhèn)華夏幸福是典范，幾乎所有的邊角都有巨頭涉足，對(duì)于地產(chǎn)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，雖然未來(lái)機(jī)會(huì)很大，但壓力不小，畢竟既擁有現(xiàn)在，又擁有未來(lái)，是對(duì)人才、資金和戰(zhàn)略等各個(gè)方面的綜合考驗(yàn)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“秦朔朋友圈”（ID：qspyq2015），作者：梁云風(fēng)，原標(biāo)題：《地產(chǎn)新勢(shì)力崛起：看準(zhǔn)千億房企如何負(fù)重前行》。