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雖然中國(guó)出境游游客數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但他們不再大肆買買買。

在過去的十年里，中國(guó)游客一直把購(gòu)物作為海外旅游的主要行程之一，為海外零售商貢獻(xiàn)了很大的銷售額。但如今，他們不再像過去那樣滿載而歸。

全球管理咨詢機(jī)構(gòu)奧威咨詢（Oliver Wyman）最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，盡管2016年中國(guó)游客海外旅行消費(fèi)額同比下降17%，但游客數(shù)量和度假消費(fèi)金額雙雙實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

該機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)大陸2000名旅行者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客2016年旅行購(gòu)物平均消費(fèi)大約6705元（986美元），較2015年8050元的平均消費(fèi)金額下降了17%。但是，總體度假消費(fèi)金額（包括酒店住宿和觀光）同比增長(zhǎng)3.5%，從19635元增至20317元。

中國(guó)游客花費(fèi)習(xí)慣的巨大變化對(duì)巴黎的百貨公司、日本的免稅店和香港的珠寶店等都是很大的打擊。盡管如此，還有一大批中國(guó)富豪可以為海外流行目的地的休閑和娛樂運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造其他機(jī)會(huì)。

“很多全球企業(yè)都要調(diào)整營(yíng)銷策略，思考如何吸引新一批的中國(guó)游客前往消費(fèi)。”奧維咨詢上海分支機(jī)構(gòu)合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）說，“現(xiàn)在中國(guó)游客關(guān)注的不再是特價(jià)商品購(gòu)物中心，他們對(duì)國(guó)家公園更感興趣?！?/p>

中國(guó)游客消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的原因之一是，目前中國(guó)擁有規(guī)模達(dá)600億美元的跨境電商市場(chǎng)，中國(guó)大陸的消費(fèi)者很容易在國(guó)內(nèi)買到這些商品。在中國(guó)，進(jìn)口商品可以在網(wǎng)上下單，最快一天就能到達(dá)，往往還可以減免商品貨架上的相關(guān)稅款——這對(duì)從海外購(gòu)買再賣到本地的轉(zhuǎn)售行為來說無疑是沉重的打擊。調(diào)查研究顯示，這類轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)交易額在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物支出的占比已經(jīng)從2015年的8%下降到了2016年的3%。

由于中國(guó)游客消費(fèi)減少，日本最大免稅店公司樂購(gòu)仕（Laox Co.）2016年的營(yíng)收同比下降33%，而美國(guó)零售商梅西百貨為了遏制銷量下滑的勢(shì)頭正在關(guān)閉其14%的店面。

彭博社智庫零售分析師Catherine Lim稱，因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)光顧商店的中國(guó)人減少，法國(guó)酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE）、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)（Cie FinanciereRichemont SA）、日本啤酒生產(chǎn)商麒麟控股集團(tuán)（Kirin Holdings Co. ）等奢侈品機(jī)構(gòu)紛紛表示面臨銷售壓力。

該調(diào)研報(bào)告還指出，現(xiàn)在更多的游客一般更傾向于帶著孩子和配偶旅游，而不是獨(dú)自旅行或與朋友結(jié)伴旅行。奧維咨詢的亨特威廉姆斯表示，這種旅行方式使得為客戶提供獨(dú)特的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目或娛樂活動(dòng)的目的地受益。

中國(guó)出境游客的數(shù)量仍在不斷增加，同時(shí)他們的總體消費(fèi)水平也在提高。這種趨勢(shì)應(yīng)該能夠?yàn)樾袠I(yè)參與者帶來一些啟發(fā)，思考如何挖掘這一龐大用戶群購(gòu)物消費(fèi)之外的其他需求。

在過去的一年，中國(guó)游客出境游消費(fèi)額依然位居世界首位。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計(jì)數(shù)字，亞洲旅行者在2016年共消費(fèi)2610億美元，占全球旅行者消費(fèi)總額的五分之一，較2015年的2498億美元增長(zhǎng)4.5%。但奧維咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)物消費(fèi)占旅行總支出的比例從2015年的41%下降至2016年的33%。

如今，中國(guó)的消費(fèi)者不必再專門赴國(guó)外旅游購(gòu)買自己想要的商品。無論是PlayTex Products LLC生產(chǎn)的胸罩、克里斯汀迪奧（Christian Dior）品牌的口紅，還是世界最大的在線鉆石珠寶銷售商Blue Nile Inc銷售的鉆戒，他們都可以從阿里巴巴和京東等網(wǎng)站上預(yù)訂到。隨著越來越多的國(guó)外品牌通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到中國(guó)用戶，海外一些受歡迎的旅行目的地的購(gòu)物中心和特價(jià)商品購(gòu)物店的客流量正在下降。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關(guān)注、交流！