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數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是現(xiàn)今旅行會(huì)議上頻繁出現(xiàn)的流行語(yǔ)。不久前在都柏林舉行的OpenJaw峰會(huì)上，哥倫比亞大學(xué)的David Rogers博士跟大家分享了他對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型在理論和實(shí)踐上的看法，他說(shuō)這一觀點(diǎn)的前提是“無(wú)關(guān)乎科技，而是取決于心態(tài)”。

其中一種改變觀念的方式是“識(shí)別無(wú)意識(shí)的假設(shè)”，這些假設(shè)定義了企業(yè)如何看待自己，他們不僅是獨(dú)立存在的，同時(shí)也與其同行以及更廣泛的世界息息相關(guān)。

他提出了在五個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“無(wú)意識(shí)假設(shè)”，并用旅游行業(yè)之外的例子來(lái)證明他的觀點(diǎn)。

顧客

他首先談到經(jīng)常被忽略的客戶(hù)，并表示，他們需要被看作是“動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)”，而不是“被動(dòng)的目標(biāo)”。 他以Domino’s Pizza為例，并引用了其首席執(zhí)行官的話(huà)說(shuō)，“它不僅是一家披薩公司，更是一家科技公司”。

Domino公司正在“動(dòng)態(tài)地”思考通過(guò)利用Alexa語(yǔ)音助手、Twitter，甚至各種表情符合作為訂購(gòu)比薩的渠道，而不是僅僅被動(dòng)地等待顧客的訂單。不過(guò)，只有想要挑戰(zhàn)原有認(rèn)知的公司才會(huì)愿意采用這種更創(chuàng)新的方式。

放眼整個(gè)旅游業(yè)大環(huán)境，許多公司不再將客戶(hù)視為被動(dòng)的目標(biāo)，而是從銷(xiāo)售漏斗和購(gòu)買(mǎi)路徑等方面應(yīng)對(duì)旅客的“動(dòng)態(tài)”需求，這就要求企業(yè)在旅游的不同階段采用不同的方式與客戶(hù)互動(dòng)。

數(shù)據(jù)

多倫多上市的Aimia產(chǎn)品轉(zhuǎn)型總經(jīng)理Remi Lafrance在峰會(huì)上發(fā)表了以忠誠(chéng)度計(jì)劃為主題的演講。該公司的300個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃擁有約3億會(huì)員。顯然，公司可以因此接入相當(dāng)體量的數(shù)據(jù)。Lafrance表示，他們采用的方法是“識(shí)別所需數(shù)據(jù)并想辦法獲取這些數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)是David Rogers“無(wú)意識(shí)假設(shè)”的另一個(gè)領(lǐng)域，他同意Remi Lafrance的說(shuō)法，認(rèn)為數(shù)據(jù)不應(yīng)被簡(jiǎn)單地視為一個(gè)儲(chǔ)存庫(kù)，而應(yīng)該被看作一種“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。雖然數(shù)據(jù)本身就具有貨幣價(jià)值，但它真正的價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中。

他以Caesers Entertainment為例反思該公司使用數(shù)據(jù)的方式。賭場(chǎng)以前的做法是，識(shí)別那些常客，為他們提供升級(jí)服務(wù)和VIP體驗(yàn)。但他說(shuō)，數(shù)據(jù)現(xiàn)在可以“實(shí)時(shí)滿(mǎn)足客人不同需求的體驗(yàn)”。

Caesers現(xiàn)在可以使用數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別忠誠(chéng)度客戶(hù)，衡量他們?cè)谫€桌上的表現(xiàn)，并為他們提供實(shí)時(shí)優(yōu)惠政策，比如一頓免費(fèi)的晚餐，以幫助他們緩解金錢(qián)損失的痛苦，同時(shí)也有助于留住這些客戶(hù)。

雖然有關(guān)“數(shù)據(jù)”的討論已經(jīng)在旅行會(huì)議上持續(xù)了一段時(shí)間，但很少有人提出數(shù)據(jù)共享在道德或隱私方面的考慮。在Ludex首席技術(shù)官Declan Hoare演講之后，關(guān)于 “GDPR” 的問(wèn)題被搬到了臺(tái)面上。

Ludex正在與OpenJaw合作開(kāi)展有關(guān)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的許多項(xiàng)目，同時(shí)也是IBM Watson生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴。

GDPR是歐盟最新發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)隱私條例的縮略詞，該規(guī)定將于2018年5月25日生效，屆時(shí)所有不遵守規(guī)定的組織都將面臨嚴(yán)重處罰。GDPR生效后可能產(chǎn)生的影響將會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得日益清晰，但是可以肯定的是，當(dāng)涉及許多基于數(shù)據(jù)的行程計(jì)劃時(shí)，它一定是一個(gè)不得不被考慮的因素。 

創(chuàng)新

除了數(shù)據(jù)之外，創(chuàng)新也是旅游會(huì)議上被經(jīng)常談?wù)摰脑?huà)題。ThinkSprint的Scott Morrison將創(chuàng)新定義為“找到被其他人錯(cuò)過(guò)的方式，并通過(guò)快速地創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的收入來(lái)源”。

而創(chuàng)新也是David Rogers確定的有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的其中一個(gè)組成部分，它需要被視為一種快速地實(shí)驗(yàn)。

OpenJaw就已經(jīng)通過(guò)了Google Ventures Sprint Process for Project X的計(jì)劃，整個(gè)過(guò)程設(shè)定是五天的時(shí)間，目標(biāo)是在五個(gè)工作日內(nèi)就到達(dá)測(cè)試階段。

Project X項(xiàng)目由OpenJaw的聯(lián)合創(chuàng)始人Sean Mac Roibeaird負(fù)責(zé)監(jiān)督。他談到項(xiàng)目的目標(biāo)是尋求10倍而不是10％的改進(jìn)，避免集體思考，邀請(qǐng)外部的專(zhuān)家參與，并將“創(chuàng)新”視為一種更好的實(shí)驗(yàn)和可在其他地方應(yīng)用的框架開(kāi)發(fā)，而不是直接找到創(chuàng)新與成功之間的聯(lián)系。

他表示，這種“沖刺”的方式為部分新的零售云功能鋪平了道路，特別是在供應(yīng)商，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面。

競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去二十年，大多數(shù)垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生了變化，而旅游則是在數(shù)字化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)最為明顯的一個(gè)。David Rogers談到競(jìng)爭(zhēng)一般是“不對(duì)稱(chēng)”的，企業(yè)也需要與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。 他給出的例子是谷歌支付給蘋(píng)果公司10億美元以成為iPhone上的默認(rèn)搜索引擎。

在旅游行業(yè)還有很多這種“不對(duì)稱(chēng)”的例子。比如，Expedia是傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也會(huì)通過(guò)其會(huì)員網(wǎng)絡(luò)向其提供庫(kù)存; Booking.com與酒店競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也擁有一大批酒店的B2B產(chǎn)品，使其能夠更好地在平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售; metas和Google從供應(yīng)商那里獲得廣告費(fèi)用，但是通過(guò)便利的預(yù)訂越來(lái)越多地建立起一種更為直接的關(guān)系。

價(jià)值主張

競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)，創(chuàng)新和客戶(hù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面都是比較具體的概念，但是David Rogers提出的最后一個(gè)概念顯得較為深?yuàn)W，這就是“價(jià)值”。他說(shuō)企業(yè)需要“適應(yīng)”自己的價(jià)值主張，而不是“捍衛(wèi)”自己現(xiàn)有的立場(chǎng)。

他舉了大都會(huì)藝術(shù)博物館“Digital Met”項(xiàng)目的例子。它通過(guò)使用多媒體來(lái)為青少年創(chuàng)造游戲化的體驗(yàn)，講述藏品購(gòu)買(mǎi)背后的故事，并且讓hip-hop藝術(shù)家策劃一種虛擬的旅游模式，以幫助他們“爭(zhēng)取到相關(guān)客戶(hù)”。

許多旅游品牌也開(kāi)始選擇適應(yīng)價(jià)值主張，而不是捍衛(wèi)它。歐洲最大的旅游公司TUI就是一個(gè)應(yīng)用數(shù)字化適應(yīng)價(jià)值主張并取得成功的例子。他的對(duì)手Thomas Cook則花了太長(zhǎng)時(shí)間捍衛(wèi)自己的價(jià)值主張，而現(xiàn)在正在追趕。

David Rogers最后談到“大英百科全書(shū)”的例子，它可能是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為B2B教育提供商，在Encarta和Wikipedia夾縫中獲得生存的最佳例子。他說(shuō)：“如果連百科全書(shū)都可以成功地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么相信任何人都可以做到?！?/p>

*本文由執(zhí)惠駐柏林辦公室負(fù)責(zé)人_徐黎陽(yáng)（WeChat：xlygermany）編譯自Tnooz。編輯：石夢(mèng)瑤。